Сегментация целевой аудитории — основа и фундамент для построения стратегического маркетинга. Эта статья описывает и классифицирует критерии, по которым удобно делить аудиторию на сегменты.
Зачем нужна сегментация
Разные сегменты по-разному воспринимают ценность одного и того же продукта: им важны разные характеристики, разный уровень сервиса. С каждым сегментом нужно выстраивать свою коммуникацию и до каждого доносить преимущества, важные именно для него.
Ниже приведен пример из жизни.
Есть компания-производитель медицинского оборудования — лазерной платформы. Платформа предлагает широкий ассортимент лазеров и световых технологий на основе любого из трех методов доставки: шарнирная консоль, оптоволокно и широкополосный свет. У прибора много насадок для разных процедур: омоложение кожи, удаления пигментных пятен, пилинга, коррекции сосудистых заболеваний.
С точки зрения производителя оборудования необходимо работать с тремя разными сегментами целевой аудитории:
1. Конечные потребители. Их интересует решение проблем с кожей. Этот глобальный сегмент делится на подсегменты в зависимости от конкретных проблем.
2. Врачи, которые проводят на нем процедуры. Их интересует удобство работы на одном аппарате — чтобы не приходилось бегать между разными приборами и изучать особенности работы с каждым. При появлении новых насадок они смогут лечить различные заболевания на одном приборе.
3. Владельцы клиник и инвесторы. Для них важно, что аппарат один и поэтому можно сэкономить на аренде помещения; не нужно никаких расходных материалов.
Как видите, продукт один, а потребности каждого сегмента — разные.
Алгоритм сегментации целевой аудитории
Существует несколько способов сегментации:
- Социально-демографическая;
- Географическая;
- Поведенческая;
- Психографическая;
- B2B-сегментация.
Социально-демографическая сегментация
При использовании данного подхода следует опираться на половозрастные характеристики, социальный статус в обществе и уровень дохода. Это самый популярный способ сегментации, потому что для получения данных нет необходимости проводить глубинные интервью и собирать фокус-группы. Эти данные легко получить, задавая простые вопросы и анализируя косвенные признаки. По этому типу сегментации очень просто прогнозировать размеры рынка.
Характеристики для сегментации:
- Пол;
- Возраст;
- Поколение («беби-бумеры», поколение X, поколение Y);
- Этап жизненного цикла (холостяк, семья без ребенка);
- Роль в домохозяйстве (инициатор, советник, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь);
- Количество, пол и возраст детей;
- Национальность;
- Религиозные убеждения;
- Уровень образования;
- Род занятий;
- Должность;
- Уровень дохода.
Наиболее популярна такая сегментация для FMCG-компаний (товары народного потребления) и B2C (компаний, которые продают свои продукты частным лицам).
Географическая сегментация
Обычно используется в связке с другими видами сегментации. Главная гипотеза: в зависимости от региона у людей наблюдаются разные потребности и разные модели покупательского поведения.
Характеристики для сегментации:
- Из какого региона, области, края;
- Климат;
- За счет чего регион зарабатывает (добыча, производство, туризм);
- Количество жителей;
- Уровень развития (столица, города-миллионники, райцентры, деревни).
Психографическая сегментация
Часто совмещают с социально-демографическими сегментациями. В отличие от предыдущих способов сегментации, эти данные получить сложнее.
При социально-демографической и географической сегментации можно задавать вопросы «в лоб» и смотреть по косвенным признакам, здесь же необходимо доверительно общение и нужно «залезть в голову» к клиенту. Для этой сегментации как раз понадобятся глубинные интервью, фокус-группы.
Характеристики для сегментации:
- Мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться, следовать тренду);
- Жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность, семья, положение в обществе, здоровье);
- Жизненная позиция (активная, пассивная);
- Реакция на инновации (консерватизм, новаторство, традиционализм);
- Авторитеты (статистика и исследования, отзывы, родственники, друзья, звезды);
- Отношение к местному производителю (позитивное, негативное).
Поведенческая сегментация
В данном случае мы сегментируем целевую аудиторию, исходя из их поведенческих характеристик. Эта сегментация используется в связке с другими.
Характеристики для сегментации:
- Повод к покупке (бытовой или особенный случай);
- Главные выгоды от покупки (качество, сервис, экономия);
- Эмоциональный эффект (высокий, нормальный);
- Периодичность приобретения;
- Периодичность использования;
- Необходимость или желание (автострахование — необходимость, путешествие — желание);
- Место приобретения (интернет-магазин, ТЦ, рынок);
- Место потребления;
- На каком этапе клиентского пути находится клиент (знает о проблеме, знает решение проблемы, ищет поставщика).
B2B и промышленные рынки
Характеристики для сегментации:
- Отрасль и подкатегория (строительство складов, медицинское оборудование);
- Сезонность приобретения;
- Периодичность приобретения;
- Объем закупок;
- География и наличие филиалов;
- Годовая выручка компании;
- Количество сотрудников;
- Квалификация сотрудников (офис, рабочие);
- Какие профессии есть в компании;
- Критерии выбора поставщика;
- Потенциал роста клиента;
- Уровень технологического развития бизнеса;
- Стереотипы о продукте и отрасли;
- Опыт работы с аналогичной компанией;
- Опыт работы с вашей компанией (новый клиент, действующий клиент, вернувшийся клиент);
- Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо, оказывающее влияние, инициатор, лицо, принимающее решение, «привратник», пользователь, покупатель).
Источник: Digital-маркетинг. Главная книга интернет-маркетолога / А. Гавриков — Москва: Издательство АСТ, 2022
