Кейс по работе с поставщиком средств индивидуальной защиты

Исходные данные

В апреле 2024 года к нам на продвижение пришла компания поставщик средств индивидуальной защиты. Работа продолжается по настоящее время. Делимся первыми результатами.

С клиентом подписан договор о неразглашении. Поэтому некоторые детали сотрудничества сознательно не раскрываются.

К средствам индивидуальной защиты или СИЗам относятся респираторы, маски, полумаски, фильтры, перчатки, защитные костюмы, очки и другие средства защиты.

Клиентами являются производственные организации, закупающие под собственные нужды и торгующие организации под перепродажу.

С чем обратились

В период 2020-2021 в разгаре пандемии проблем с клиентами и продажами не было. Продажи росли как на дрожжах без рекламы.

Однако радость была недолгой. В 2023-2024 рост новых клиентов прекратился. Были регулярные заказы от постоянных клиентов, но для активного роста их не хватало. Для поиска новых клиентов пробовали маркетплейсы и холодный обзвон. Оба источника не покрывали требуемых объемов. Вдобавок клиенты с маркетплейсов были низко рентабельными из-за огромной комиссии маркетплейса.

У компании было 2 сайта, которые никто не поддерживал. Штатных разработчиков не было. Контакты программиста первого сайта затерялись. У второго сайта программист был загружен собственными задачами. Сайты были бесхозными. Контент не обновлялся, цены сильно устарели, большая часть товаров не имела актуальных описаний и фотографий.

Ассортименты товаров в системе складского учета МойСклад и на сайтах отличались кардинально. Информация об остатках на складах и наличии не попадала на сайт. О том, что с ценой на товар что-то не так, часто узнавали от клиентов.

Рынок СИЗ

Рынок СИЗов в России можно отнести к зрелому и устоявшемуся рынку. Едва ли можно найти токаря, сварщика или маляра, не подозревающего о существовании техники безопасности на производстве и защитных средств вроде масок, респираторов, фильтров.

Согласно трудовому законодательству работодатель обязан за свой счет приобретать СИЗы и выдавать их работникам, информировать работников о полагающихся им СИЗ, обучать использованию. Все это рождает спрос и побуждает производителей регулярно закупать СИЗ. На зрелых рынках, где продукт не является никому неизвестной диковинкой, чаще всего есть готовый сформированный спрос. Этот тезис легко проверить по данным Яндекс Wordstat.

В подобных условиях хорошо работают инструменты перфоманс маркетинга (контекстная реклама, SEO, доски объявлений, таргетированная реклама). Именно этими инструментами мы и решили воспользоваться.

Что было сделано

1. Определили приоритетные категории товаров на основании данных по продажам.
2. Собрали семантику, определили конкурентов
3. Выполнили анализ конкурентов. Отобрали ТОП 20 конкурентов, собрали по каждому небольшое досье.
4. Собрали и проанализировали отзывы клиентов. Отзывы и анализ конкурентов помогли подготовить список необходимых правок для сайта.
5. Выбрали сайт для работы. Сайты были написаны на разных платформах разными программистами. Первый на фреймворке Yii2, второй на CMS OpenCart.
6. Внедрили правки сайта. Подготовили ТЗ разработчику на доработку сайта, проверили работу. Установили плагины для удобного управления ассортиментом через Excel, для создания рекламного фида в специальном YML формате, который требуют рекламные площадки.
7. Актуализировали контент. Полностью переписали описания товаров, добавили недостающие фотографии, привели в порядок контент на служебных страницах (контакты, о компании, доставка, оплата).
8. Провели ассоциативный анализ. Этот анализ позволяет выявить пары товаров, которые часто покупают совместно. Например, маску и предфильтр к ней. По результатам анализа отредактировали блок рекомендуемых товаров в карточке товара. Это позволило предлагать клиентам дополнительные релевантные товары (на основе реальных продаж), повысить средний чек. В маркетинге эту механику называют cross-sell.
9. Интегрировали каталог сайта с учетной системой МойСклад. Ранее каждый каталог товаров жил своей обособленной жизнью, не ведая о существовании брата-близнеца. Это порождало массу проблем: двойная рутинная работа при обновлении, рассинхронизация в данных из-за человеческого фактора (обновили в МойСклад, но забыли обновить на сайте и наоборот), трудности со сведением разрозненных несогласованных данных в единое целое при проведении анализа продаж и ассортимента. Сейчас каталоги полностью синхронизированы. Это позволило своевременно по расписанию в автоматическом режиме обновлять цены, фотографии товаров, загружать новые товары и категории, обновлять наличие и остатки по складам, освободить от рутины контент-менеджера. Кроме того, имея единый сквозной идентификатор товара в различных учетных системах, становится доступным построение сложных аналитических отчетов, связывающих в единое целое внешние данные рынка с внутренними данными компании. Например, можно связать рыночный спрос на товар с его фактическими финансовыми показателями (выручка, себестоимость, маржинальность, прибыль). При накоплении достаточного объема данных это позволит эффективно управлять ассортиментной матрицей.
10. Настроили веб-аналитику. Подключили счетчики веб-аналитики Яндекс Метрика, Google Analytics 4, разметили события и цели, настроили электронную коммерцию, интегрировали формы сайта с CRM системой, настроили коллтрекинг, email-трекинг, подключили систему сквозной аналитики.
11. Запустили трафик из Авито. Подготовка к запуску трафика на сайт потребовала существенных временных и денежных вложений. Часть задач подвисала из-за недостатка ресурсов. Чтобы быстрее получить первые результаты, приняли решение параллельно разместить объявления на Авито. Гипотеза отработала, но спустя 2 месяца от нее отказались. Менеджер оказался загружен неэффективной работой. Было много обращений от частных лиц с низким чеком. Например, искали пару перчаток в гараж / на дачу.
12. Запустили трафик из Яндекс.Директ.
13. Внесли технические SEO правки. Отредактировали файл robots.txt, доработали метатеги, расширили структуру сайта теговыми страницами, проиндексировали страницы в поисковых системах Яндекс и Google.
14. Синхронизировали статусы заказов поставщику. Когда поставщик отправлял товар нам на склад, закупщику приходилось мониторить статусы заказов в личном кабинете транспортной компании, вручную их менять, отслеживать прибывшие и готовые к оприходованию заказы. Мы частично автоматизировали процесс. Теперь, когда на стороне транспортной компании заказ приняли в терминале, отправили либо доставили в ближайший терминал, в этот же момент на стороне нашей учетной системы МойСклад статусы заказа выставляются автоматически без вмешательства сотрудника. Это помогло оперативно видеть готовые к оприходованию заказы и ускорило работу склада.
15. Автоматизировали обновление цен. Ранее когда менеджер по продажам начинал работу по сделке, готовил КП, вставал вопрос: «По какой цене выставить счет клиенту?» На сайте цены не обновлялись, к ним доверия не было. Менеджер шел с вопросом к руководителю. Руководитель бежал шерстить закупки и считать цену. С подобным вопросами могли прийти одновременно двое или трое менеджеров. Руководитель буквально тонул в операционке и мог выдохнуть только в конце рабочего дня / на выходных. В условиях постоянного цейтнота регулярно недополучали внимания другие важные функции руководителя. Совместно с клиентом мы нашли способ снять эту нагрузку с руководства. Закупочные цены имеют свойство постоянно меняться. Это зависит от многих факторов (глубина скидки конкретного поставщика, наличие НДС, курс доллара, политическая и экономическая ситуация в стране). Каждая новая закупка влияет на себестоимость сделки. После наших доработок при проведении новой закупки у товара пересчитывается минимальная цена продажи. Минимальная цена продажи служит ограничителем по цене, ниже которой система не позволит опуститься менеджеру. Иначе сделка будет нерентабельна. А при проведении новой отгрузки для каждого товара пересчитывается цена продажи. Она служит ориентиром, по которой клиенты уже купили. По ней менеджер может смело выставлять счет, не переживая за актуальность, не задавая лишних вопросов, не тратя время свое и руководителя.
16. Создали корпоративное хранилище данных. Каждый день хранилище обновляется свежими данными из CRM, складского учета, транспортных компаний. Это позволило маркетингу проводить сложную аналитику (RFM анализ, ABC/XYZ анализ, когортный анализ), строить обновляемые отчеты, руководителю видеть важные метрики бизнеса и держать руку на пульсе.

Результаты

Первая заявка пришла на следующий день после запуска трафика. Первая продажа пришла спустя месяц. Это хороший результат для новых каналов.

Продажи новым клиентам выросли в 3 раза. Их доля выросла с 15% до 55% в совокупной выручке компании.

У руководителя высвободилось время для стратегических задач, появилась возможность всегда и везде отслеживать поступления денег по дням от менеджеров в мобильном телефоне. Пример отчета ниже (данные изменены).

Планы

Работа с клиентом продолжается по сей день. В планах провести интервью с клиентами, поработать над удержанием клиентов, над увеличением доли повторных продаж. Когортный анализ хорошо подсветил проблему низкого удержания клиентов.

По некоторым оценкам объем рынка СИЗ и спецодежды в 2024 году достиг 330 млрд ₽. Лидеры рынка (Восток-Сервис, Техноавиа) имеют 30-50 млрд руб выручки по году. Нам до этих цифр пока очень далеко, но мы уже знаем куда двигаться и как продолжать расти.