История будет полезна тем, кто еще не проводил глубинные интервью с клиентами, но уже созрел, понимает важность либо готовится к первому интервью.
Когда ко мне в работу заходит новый заказчик, с рынком которого я не знаком, у меня возникает масса вопросов:
- Что за продукт? Зачем он клиенту? Какую проблему люди решают с его помощью?
- Что предшествует покупке? В какой ситуации вспоминают про продукт?
- Кто принимает или влияет на решение о закупке? В B2B сегменте часто это не один человек. За кем из них последнее слово?
- По каким критериям выбирают поставщика? На что обращают внимание в первую очередь?
- Какие компоненты полной стоимости владения (TCO) наиболее важны?
Знание ответов на эти вопросы очень помогает в дальнейшей работе с заказчиком. Однако на B2B рынке аудитория клиентов весьма ограничена. Провести опросы на репрезентативной выборке в 200-300 человек бывает проблематично. Идеальным решением кажется идея провести глубинные интервью.
Обычно в этот момент я всегда ловил ступор и страх:
Блин, а где мне искать респондентов? А если никто не согласится? Чем их мотивировать? Просто так никто не захочет тратить время на болтовню. Все люди занятые. Я сам плохо знаю продукт заказчика. Как я смогу поддержать диалог? Вдруг мои вопросы покажутся глупыми, а я идиотом?
Это реальные возражения, которые были в моей голове. Рассказываю на реальном кейсе, как я боролся и к чему это привело.
История
Заказчик — поставщик средств индивидуальной защиты (СИЗ). О работе с ним подробнее писал здесь.
Первым шагом мы определили и сформулировали цели исследования. Это позволило сфокусироваться на важном и не поддаться соблазну задать 100500 вопросов обо всем на свете. Придумали вопросы, скормили ИИ. Он подсветил некоторые косяки в нашей логике и накидал еще с десяток классных вопросов. Стало ясно, что можем не уложиться в 1 час: либо не успеем все спросить, либо беседа сильно растянется. Решили проверить на практике и провели пилотное интервью с заказчиком, который вошел в роль клиента. Я задавал вопросы, заказчик отвечал на вопросы. После пилота отсекли лишние вопросы, переформулировали непонятные вопросы, проверили тайминги. Я почувствовал себя увереннее в роли интервьюера.
Поиск респондентов начали с собственной клиентской базы в CRM. Отобрали тех, кто отправлял нам запрос за последний год, причесали имена, написали цепочку персонализированных писем и запустили email рассылку.
Реакция на наши письма была любопытной. Мы получали и слова поддержки вроде: “у вас очень классный подход, вместо купи-купи-купи хотите узнать наши проблемы, продолжайте в том же духе!”, и вежливые отказы, и игнор, и жалобы на спам. Один адресат расценил предложение небольшого денежного вознаграждения за уделенное время как взятку и угрожал обратиться в полицию.
Встречи с клиентом прошли уверенно и успешно. Записали на видео, перевели в текст, переслушали и перечитали по несколько раз.
Что узнали
Получили много ценной информации, поняли как изнутри проходит закупка от начала до конца, определили свои слабые и сильные стороны, родили 8 классных гипотез и инициатив по улучшению процессов маркетинга и продаж. Особо радует то, что они сделаны с опорой на реальную обратную связь рынка, а не на наши фантазии.
Один из респондентов, организация которого ранее долгое время закупала у конкурента, очень проникся нашим подходом, охотно отвечал на вопросы. А спустя некоторое время направил на просчет 5 крупных заявок на прямую закупку (не тендер).
Такого канала лидогенерации мы не ожидали 😂
Выводы
- Глубинки — классный инструмент. При правильном подходе дают ответы на непростые вопросы. Рекомендую внедрить в свой маркетинг.
- Легче набрать респондентов, предлагая небольшое материальное вознаграждение. Отклик без вознаграждения хуже, чем с вознаграждением. Кажется очевидным, но мы проверили 🙂
- Если не набирается кворум респондентов через рассылку на электронную почту, стоит обзвонить клиентов.
- Из приложений попробовали Яндекс Телемост, МТС Линк. Телемост оказался удобнее. В МТС Линк на бесплатном тарифе нельзя скачать запись встречи. В Телемост можно. А если использовать десктопное приложение, то запись не обрывается на 30 минутах.
- У части клиентов реакцией на денежное вознаграждение может быть негатив, обида, расценивание взяткой. Нужно быть готовым, реагировать спокойно.
- Если есть база подписчиков с разрешением отправлять им email, быстрее запустить рассылку через сервис email маркетинга. Если базы нет, удобнее сервис холодной аутрич рассылки. Мы пошли вторым путем, получилось долго.
- Перед проведением интервью стоит 10-15 минут времени уделить сбору информации из открытых источников о том, чем занимается компания респондента. Это позволяет легче завести диалог, погрузиться в контекст сферы деятельности респондента, повысить точность вопросов и извлечь больше полезной информации от встречи.
- Чем чище и богаче данные в CRM, тем меньше времени занимает подготовка и запуск. Если база грязная, стоит заложить время на чистку и нормализацию. Иначе клиент в рассылке вместо своего имени может прочитать нечто вроде:
- «Добрый день, Контакт 79201111111»
- «Добрый день, Оксана добав 234»
- «Добрый день, Ирина больше не работает»
- «Добрый день, Оксана (или Ольга) или Сергей»
- «Добрый день, пустота».
