Исходные данные
В июне 2023 к нам обратился заказчик, занимающийся поставками кабельно-проводниковой продукции. Проект был завершен в июне 2024 года. За год было проделано много работы, но обо всем по порядку.
Заказчик занимался оптовой торговлей кабелем (силовой, судовой, гибкий, монтажный и другие виды) и электротехническим оборудованием.
Его клиентами являлись строительные и монтажные организации, а также дилеры и перекупы. Кабель широко применяется при подключении жилых домов к электросети, трансформаторных подстанций, подключении генераторов.
Рынок кабельно-проводниковой продукции в 2024 году оценивался в 548 млрд руб.
Рынку присуща сезонность. Пик активности приходится на период активного летнего строительного сезон с марта по ноябрь.
Отдел продаж состоял из 5 человек. Отдела маркетинга не было. Сидели на повторных заказах, новые заказы приходили с отраслевой кабельной биржи Быстрокабель. Были нужны новые клиенты, свежая кровь 🙂
Начало
Анализ текущей ситуации
Работа по проекту началась с анализа текущей ситуации. Провели аудит сайта, провели технический аудит (исправление ошибок в панелях вебмастеров, установка и настройка счетчиков веб-аналитики), провели анализ ассортимента. На сайте было 29 554 товара. Из них целевых товаров — менее 5%. Оставшиеся 95% составляли нецелевые товарные группы (сантехника, генераторы, инструменты, матрасы и др), загруженные по ошибке при интеграции с сайтом поставщика.
Выгрузили данные по реализациям из 1С. Это позволило определить самые популярные кабельные позиции, рассчитать средний чек, среднюю частоту покупок и LTV.
Взаиморасчеты договорились вести по модели оплаты за квалифицированные лиды. Рекламный бюджет оплачиваем мы из своего кармана. Заказчик оплачивает фиксированную ставку за каждый квалифицированный лид. Под квалифицированными лидами (квалами) здесь понимаются лиды, прошедшие проверку ответственным сотрудником со стороны заказчика. Определили компромиссную цену покупки квала на основании данных из 1С и расчета юнит-экономики. Заключили договор.
CRM системы в отделе продаж не было. Менеджеры вели клиентов каждый в своей записной книжке. Общались с клиентами по почте, телефону и в мессенджере. Любопытным фактом было то, что в продаже кабеля огромной популярностью пользовался мессенджер ICQ (старая добрая аська). Аська просуществовала вплоть до 26 июня 2024, пока компания VK не прекратила ее поддержку.
Старт работ
Совместно с заказчиком отобрали 430 самых популярных и маржинальных товаров. Из них на сайте присутствовало только 62 позиции. Добавили недостающие, удалили лишние нецелевые.
Обмена данными между сайтом и 1С настроено не было. Цены на сайте были неактуальными. Было принято решение скрыть цены на первое время.
Чтобы аккумулировать все заявки от клиентов в одном месте, быстро назначать ответственного менеджера, квалифицировать лиды (квал, спам, дубль, нецелевой), удобно и прозрачно вести взаиморасчеты, установили дополнительный сервис по сбору лидов, обучили менеджеров работу в нем. Это был простой аналог CRM системы.
Внедрять с нуля полноценную CRM систему было нецелесообразно. Это потребовало бы нескольких месяцев дополнительных работ (описать существующие процессы в отделе продаж, провести их аудит, описать желаемые процессы, подготовить регламенты, подготовить техническое задание на внедрение, выбрать подрядчика интегратора, выполнить технические настройки, провести обучение сотрудников, начать работу в CRM).
Запустили платный трафик из Яндекс.Директ. Пошли лиды в количестве 30-40 в месяц. Это было хорошо, но явно недостаточно для загрузки отдела продаж в 5 человек. Для наращивания объемов решили масштабировать рекламу за счет подключения дополнительных товарных кампаний. И здесь возникла сложность. По правилам рекламной площадки у товаров должны быть указаны реальные цены. Яндекс строго следит за актуальностью предложений с помощью асессоров. Асессоры — это люди, выполняющие несложные поручения за вознаграждение. Обычно Яндекс поручает сделать тестовый заказ и если цена менеджера будет отличаться от цены на сайте, такую рекламу не пропустят. В моей практике бывали случаи, когда неосведомленный о проверке менеджер называл подобному «клиенту» свою обычную (завышенную) цену в трубке, после чего размещение блокировалось.
Для решения проблемы мы решили актуализировать цены. Совместно с разработчиком удалось настроить ежедневное автоматическое обновление цен с сайта поставщика по API.
Я очень люблю подобные решения, когда какой-то процесс работает стабильно и безотказно без вмешательства человека, избавляя от рутины.
Это позволило запустить товарную рекламу. Число лидов достигло 110 в месяц. Хоть эти действия и давали результат, но не решали задачу в полной мере. Нужно было кратно вырасти в лидах и загрузить отдел продаж работой.
Заказчик предложил поменять стратегию действий. А именно взять ассортимент одного из лидеров рынка, загрузить к нам на сайт и пустить трафик на «все бабки». Этому способствовал новый менеджер отдела продаж, которого удалось переманить от прямого конкурента. Со слов менеджера у конкурента каждое утро приходило по 10 лидов на сотрудника. Мы решили пойти тем же путем.
Вместо рекламы на небольшое число маржинальных кабелей и недостаточного кол-ва лидов мы собрали информацию по 51 тысяче товаров с сайта конкурента. Наняли фрилансеров для написания уникальных описаний товаров. Подключили временами откровенно скучающий отдел продаж для структурирования обновленного каталога, валидации изображений и технических свойств товаров. Собрали, почистили и кластеризовали семантическое ядро на 17 460 фраз. Оформили основные служебные страницы сайта (о компании, контакты, реквизиты, гарантии и возврат). Написали тексты, добавили фотографии офиса, склада, реквизиты, указали режим работы. Загрузили обновленный ассортимент на сайт. Запустили рекламу. Параллельно вели работы по SEO над индексацией новых страниц, чтобы получить бесплатный органический трафик из поисковиков Яндекс, Google.
В результате этих работ число лидов выросло в 10 раз до 1360 в месяц.
Что еще было сделано
Все оплаты от клиентов заводились вручную. Как только приходила новая оплата, бухгалтер скидывал в рабочий чат платежку. Менеджер находил свой заказ, заводил его в 1С. Мы предложили ускорить процесс, подключив интеграцию 1С с банком. Однако по техническим причинам интеграция на одном из расчетных счетов не прижилась. Пришлось вернуться к старой схеме.
Когда встал вопрос оценки рентабельности вложений в маркетинг, то в условиях отсутствия CRM решили сделать доработки на стороне 1С. Наняли программиста, поставили ТЗ, проверили работу. После доработок менеджер по продажам смог указывать источник привлечения каждого нового заказа.
Для упрощения расчета заработной платы менеджерам, а также в целях аналитики построили автообновляемый отчет в Power BI на основании данных из 1С. Отчет позволял в динамике увидеть самые важные метрики: сумму потенциальных продаж, сумму фактических продаж, расходы на закупку товара у поставщиков, маржу, зарплаты менеджеров, прибыль компании, расходы на маркетинг. Ниже скриншот части отчета с демонстрационными данными.
