Как увеличить оборот производства в 6 раз с 20 до 87 млн руб/год

Краткие итоги:
— работа ведется с июня 2019 по настоящее время
— выручка производства выросла x6 с 20 до 87 млн рублей в год
— число входящих обращений увеличилось с 30 до 350 в месяц
— отдел продаж вырос с 2 до 5 сотрудников
— продолжаем наращивать обороты

Что за производство

В начале июня 2019 г. мне написал Рустам. Он является владельцем небольшой компании по производству и поставкам сильфонных компенсаторов для трубопроводов. Компания была создана в 2018.

Сильфонные компенсаторы — это устройства, предназначенные для компенсации деформаций, возникающих в процессе эксплуатации трубопроводов,  за счет гибкого элемента (сильфона). Крайне важный и ответственный элемент для любого трубопровода.

• Заказчиками такой продукции выступают представители нефтеперерабатывающих заводов, теплосетей, химических заводов, строительных, монтажных, торговых организаций, котельных заводов. Везде, где есть труба, пригодится компенсатор.
• Аудитория заказчиков — менеджеры по снабжению и закупкам, инженеры, проектировщики, директоры мелких предприятий.
• География возможных поставок Россия и страны СНГ.
• Средний чек на продукцию от 5 тысяч рублей за 1 компенсатор малого диаметра до миллиона рублей и выше при заказе больших диаметров. Самый крупная сделка на момент старта сотрудничества была на 5 миллионов рублей.

Со слов Рустама они по-разному пробовали искать заказчиков: платная реклама в Яндекс и Google, размещение на тематических отраслевых площадках, холодные звонки. Результаты были либо плавающие, либо отдачи не было вовсе.

Текущая цель — планомерно увеличить число входящих заявок, получить контролируемую систему привлечения новых заказчиков.

Мне как человеку с техническим образованием ниша показалась интересной с понятным продуктом. В голове уже выстраивались наброски планов для достижения первых результатов.

Как все начиналось

Первичный анализ

Ввиду специфичности и узконаправленности продукции в качестве источника трафика, которым можно быстро протестировать сайт была выбрана контекстная реклама.

Проанализировал объем спроса на услугу, наличие сезонности. Время для входа в нишу было благоприятным. Прошлогодний пик спроса приходился на август — октябрь.

Проанализировал объявления и сайты конкурентов. По словам клиента на рынке выделяются 2 очень крупных производителя. О них все знают и ищут по бренду. Мы же будем пытаться урвать свой кусок пирога за счет низкой цены и готовности выполнять самые сложные и уникальные заказы.

Был проведен аудит старой рекламы в Яндекс Директ. К сожалению, не удалось точно оценить цену заявки из-за отсутствия корректно настроенных целей в Яндекс Метрике. По косвенным признакам и примерным выкладкам она составила 1400 руб.

Как будем работать

Я предложил Рустаму начать с контекстной рекламы на действующий сайт. При этом попробовать модель оплаты за заявку (модель оплаты по CPA). Это означало оплату фиксированной суммы за любое обращение с рекламы, прошедшее проверку со стороны отдела продаж (квалификацию). Все нюансы по оплате постарались заблаговременно обговорить во избежание споров:

• фиксированную оплату за заявку установили в 1200 руб. После аудита появилась уверенность, что смогу снизить стоимость заявки минимум в 2 раза с 1400 до 700 руб. 
• заявкой считали письмо или заполненную форму обратной связи, в которой заказчик просил выставить счет либо оценить стоимость нужного компенсатора. Любое другое письмо оплате не подлежало (спам, предложение о сотрудничестве, вакансии, ошибочные запросы на продукцию, которая не производится)
• рекламный бюджет на мне
• любые другие спорные ситуации, которые неизбежно возникнут в ходе работы, договорились решать в диалоге.

Аналитика

Для того, чтобы в будущем иметь возможность анализировать проделанную работу, оценивать эффективность рекламы и делать правильные выводы на основе достоверных данных были установлены:

• счетчики веб-аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics)
• менеджер тегов Google Tag Manager (для комфортной работы без необходимости постоянно лезть в код сайта)
• email трекер Alfa Track (удобный сервис подмены электронной почты, позволяющий учитывать обращения на почту)
• настроены цели (копирование почты, отправка формы обратной связи)

Зачастую в b2b нишах 90% коммуникаций совершается через почту или форму обратной связи. Для клиентов проще отправить запрос или техническое задание на почту и попросить выставить счет/КП, приложив карточку организации. 

Оставшиеся 10% обращений приходились на звонки, которыми я сознательно пренебрёг. Со слов Рустама даже после телефонного звонка заказчик, как правило, пишет запрос по почте. Эти заявки не останутся незамеченными.

Объявления

При составлении объявлений в Яндекс.Директ и Google Ads старался учесть конкурентные преимущества.

Модификация объявлений

В августе 2019 года, читая статью коллег, почерпнул интересную гипотезу с модификацией объявлений в Google Ads и решил протестировать. Суть проста — cделать так, чтобы пользователь увидел в объявлении доставку в свой регион либо в тот, который ему интересен. Например, забивая в поисковик «сильфонные компенсаторы», пользователь в Краснодарском крае увидел бы такое объявление:

Пользователь из Хабаровска по запросу «сильфонные компенсаторы ску ппм», увидел бы это объявление:

Гипотеза была в том, что когда пользователь видит доставку в свой регион, он охотнее кликает на объявление и с большим любопытством начинает изучать сайт. Повлияло ли это на эффективность рекламы? Результаты ниже.

Число заявок выросло с 6 до 14 в неделю без изменения бюджета на рекламу. За пару-тройку часов танцев с бубном над объявлениями 🙂

Недостающие страницы на сайте

В процессе работы выяснилось, что не вся производимая продукция была представлена на сайте. Не хватало посадочных страниц под несколько типов компенсаторов: универсальные КСУ, резиновые КР и антивибрационные компенсаторы КСА. Решил исправить это:

1. запросил необходимую справочную информацию о продукте
2. разработал прототипы новых страниц, согласовал
3. сверстал во встроенном редакторе в админ-панели сайта
4. выполнил первичную SEO оптимизацию (прописал теги title, h1, description)
5. запустил на них платный трафик

Благодаря этим нехитрым действиям получили дополнительно 28% заявок.

Новые страницы за все время работы принесли 486 заявок (зеленый цвет). Старые 1229 заявок (синий цвет).

Результаты первого года

По итогам первого года работ удалось добиться роста входящих обращений с 10-15 до 30-45 в месяц.

Коронавирусный год

В 2020 году каких-либо особо значимых работ не предпринималось. Остановили рекламу на резиновые компенсаторы из-за плохого выкупа. Тестировали продажу смежного продукта (комплекты заделки стыка в ППУ изоляции), но вскоре прекратили из-за нерентабельности.

Динамика по заявкам оставалась положительной, но много заказов оказалось в подвешенном состоянии из-за пандемии коронавируса.

Как докручивали результаты в 2021

Расширение контента

2021 год прошел в поисках новых точек роста.

Проанализировали поисковый спрос и выявили пласт неохваченных низкочастотных запросов, в которых пользователи искали компенсаторы конкретного размерного ряда. Например, по запросу «компенсатор КСО 50 16 50» искали компенсатор осевой КСО 50-16-50 с условным диаметром 50 мм, давлением 16 бар, осевым ходом 50 мм. Под подобные запросы релевантных страниц не было. Вновь встала задача создания новых посадочных страниц. Поэтому мы:

1. разработали прототипы страниц
2. сверстали
3. выполнили первичную SEO оптимизацию
4. размножили под 158 уникальных моделей
5. пустили платную рекламу

Это дало прирост в 6% от общего числа заявок.

За 3 года карточки продукции принесли дополнительно 106 заявок (зеленый цвет). Страницы категорий давали основной трафик и 1715 обращений (синий цвет).

Дела в 2021 году не могли не радовать. Реклама стабильно окупалась. Благодаря конкурентоспособной цене выставленные счета неплохо закрывались в оплаты.

Но производство еще не было загружено полностью, был большой задел для роста. Желание развиваться дальше только нарастало. Созревал новый план.

Создание нового сайта

Необходимо было привлечь еще больше трафика. Ввиду плохой проработки старого сайта по SEO исправлять его ошибки было дороже, дольше и сложнее, нежели создать новый сайт с учетом всех актуальных требований поисковых систем Яндекс и Google. Было принято решение создать новый сайт. Первоначальные денежные вложения навскидку оценили в 200 тысяч и разделили пополам.

В августе 2021 года зарегистрировали новый домен, приобрели подходящий шаблон сайта для экономии времени и денег на разработку с нуля. Я полностью погрузился в работу:

• проанализировал ошибки старого сайта
• собрал и кластеризовал семантическое ядро
• спроектировал структуру сайта
• занялся составлением ТЗ копирайтерам и разработчикам.
• наполнял сайт контентом

К работе над проектом подключил команду из дизайнера, специалиста по отрисовке 3d моделей и анимации, 3 копирайтеров, фотографа, программистов, инженера-конструктора. При создании сайта сделали ставку на конверсию сайта и постарались дать ответы на максимум вопросов от потенциального заказчика:

• пригласили фотографа для качественного фото с места производства
  
  

  

• разместили большое количество фотографий готовой продукции
  
  

  

• показали, как работает компенсатор в GIF анимации
  
  

  

• разместили чертежи и таблицы со стандартными типоразмерами
• подробно и структурированно описали технические характеристики, материалы, расшифровали маркировку
• для написания экспертных, технически грамотных текстов работы копирайтеров вычитывал и правил инженер-конструктор со стороны Рустама

К чему пришли

Разработка нового сайта, наполнение контентом, запуск первого трафика заняли полгода с августа 2021 по февраль 2022 года. Для ускорения индексации и появления сайта в органическом поиске запустили платную рекламу в Яндексе. К лету сайт стабильно начал приносить бесплатные заявки из SEO. Текущие менеджеры не успевали своевременно отвечать. Пришлось нанимать еще одного продажника.

Путем последовательных экспериментов конверсию сайта в целевое действие удалось довести до 14,1%. Целевым действием считается копирование почты, после которого посетитель с вероятностью 95% оправляет запрос на почту.

Итоги и финансовые показатели

По заявкам выросли в 5 раз с 200 до 1000 за 2019-2021 года. На момент написания этой статьи (июль 2022 года) за неполный год удалось приблизиться к показателям прошлого 2021 года.

За 2019-2021 годы работы удалось вырасти с 20 до 87 млн рублей оборотки в год, число менеджеров выросло с 2 до 5.

Партнер получил стабильный поток входящих обращений и контролируемую систему, с которой заработал хорошие деньги. Мой доход также существенно вырос, так как напрямую завязан на количестве заявок. 

Что еще пробовали

Помимо производства сильфонных компенсаторов Рустам постоянно генерировал новые идеи. На производстве был доступ к цеху с современными металлообрабатывающими станками (токарные станки с ЧПУ, токарно-винторезные станки, обрабатывающие 3-х координатные центры), которые простаивали без работы.

Недолго думая, решили протестировать с помощью контекстной рекламы токарную обработку с ЧПУ, фрезерные работы с ЧПУ, изготовление деталей по чертежу под заказ, изготовление металлоконструкций (колонны, фермы, эстакады, газоходы, дымовые трубы, фахверки, ростверки, прогоны, ригели, молниеотводы). Под эти направления создали новые посадочные страницы и отдельные рекламные кампании.

Попадались единичные интересные заказы: одна из заявок на изготовление газохода была оценена в 150 миллионов рублей. Но по большей части обращались с мелкими работами с чеком до 50 тысяч. Из 40 обращений удалось закрыть 1 сделку с чеком в 40 тысяч рублей. Выходило нерентабельно.

Пробовали клеить на уже готовые компенсаторы свой QR код со ссылкой на сайт и вшитой utm меткой. Переходов на сайт и заказов не было. К сожалению, большинство из этих экспериментов оканчивались неудачей, потерянными деньгами и приобретённым опытом.

Работа над проектом кипит по сей день. Планов очень много.

Хочу отметить, мне очень повезло с партнером. Без его целеустремленности, готовности расти и развиваться, смелости и открытости экспериментам, генерации новых идей, адекватности в общении этот кейс бы не родился.

Всем адекватных надежных партнеров, готовых к новым свершениям!

UPD от 26.08.2024.

В 2024 году удалось наконец доехать до партнера и посмотреть производство вживую спустя 6 лет общения по телефону и Интернету. Было здорово! Ниже фотографии меня и Рустама.