Как сегментировать клиентов в B2B. Пример сегментации

Сегментация клиентов в B2B — это основа и фундамент для маркетинга. С её помощью можно выявить самые выгодные сегменты, которые приносят максимум выручки бизнесу. Далее можно разрабатывать под них отдельные маркетинговые стратегии, дорабатывать сайт, рекламу, работу отдела продаж и кратно растить прибыль.

В статье хочу поделиться с Вами способом, который я использовал для сегментации клиентской базы завода-производителя светодиодного освещения. С полным кейсом можно ознакомиться тут.

Способ подойдет вам, если есть готовая база клиентов

Перед выполнением сегментации следует определиться с отчетным периодом, за который вы планируете проводить анализ. Я в примере выбрал всех контрагентов за 2022 год.

Выгружаем список контрагентов

В любом бизнесе хранение списка контрагентов осуществляется в учетной системе. Этой системой может быть ваша CRM, 1С, МойСклад или любая другая. В выгрузке обязательно должны присутствовать следующие параметры:

  • наименование контрагента
  • ИНН
  • сумма продаж за отчетный период

Скриншот фрагмента выгрузки данных

Пример выгрузки клиентской базы из 1С
Пример выгрузки из учетной системы

Дополняем выгрузку открытыми данными

Собираем все данные в Гугл таблицу или Excel. Затем расширяем нашу выгрузку дополнительной полезной информацией из открытых источников:

  • основной ОКВЭД
  • уставной капитал
  • число сотрудников
  • выручка за прошлый год
  • регион
  • город или населенный пункт
  • возраст организации
Расширяем выгрузку данными из СБИСа
Пример, как это может выглядеть в гугл таблицах

Чтобы собрать эту информацию, я использую сервис SBIS. Достаточно вбить ИНН в поисковую строку Яндекс и перейти на сайт https://sbis.ru/. Собирать данные можно вручную (если их немного), или привлечь программиста для парсинга. В SBIS для этого есть API, он доступен на платном тарифе. В моем случае было 72 организации, обошелся услугами фрилансера, который собрал необходимую информацию вручную за несколько часов.

Данные об организации на примере сервиса СБИС
Откуда брать данные на примере сервиса СБИС

Обрабатываем получившиеся данные

Иногда бывает, что доступны не все данные. Это происходит по разным причинам:

  • контрагент является индивидуальным предпринимателем, по нему может не быть выручки, уставного капитала;
  • контрагент зарегистрировался менее 2 лет назад;
  • контрагент ликвидировал свое юрлицо.

Таких клиентов, как правило, не много. Их можно отфильтровать.

У одного контрагента может быть несколько юридических лиц или ИП. Один счет контрагент оплатил с одних реквизитов, второй счет с личного ИП. К сожалению, это не редкость. В таком случае хорошей практикой является введение в учетной системе поля «Бенефициар», по которому можно понять принадлежность разных ООО или ИП к одному контрагенту.

Далее группируем контрагентов по виду деятельности. Эту задачу иногда именуют кластеризацией клиентов.

Создаем новый столбец с названием «Сегмент ЦА». В него вписываем наименование сегмента, к которому относится контрагент. Для этого просматриваем столбец ОКВЭД на предмет повторяющихся видов деятельности. Например, если видим много видов деятельности, связанной с торговлей, то логично объединить их в сегмент «Торговые организации».

Торговые организации
Для торговли указываем «Торговые организации»

А если много производств, то «Производители»

Как сегментировать клиентов в B2B. Пример сегментации
Для производств указываем «Производители» и так до конца

Повторяем эту процедуру для каждого контрагента в списке. В Вашем случае ОКВЭДы и сегменты ЦА могут быть иными.

Приступаем к анализу

После окончания предыдущего шага переходим к анализу. Для этого воспользуемся сводными таблицами. Строим сводную таблицу в разрезе получившихся сегментов целевой аудитории. В строки добавляем сегменты ЦА, в значения —  необходимые метрики, например: продажи, количество контрагентов, среднее число сотрудников, средний возраст организации, средняя выручка.

Я вывел такие метрики как:

  • количество контрагентов в каждом сегменте;
  • сумма продаж в рублях;
  • сумма продаж в процентах;
  • медиана выручки;
  • медиана числа сотрудников;
  • медиана уставного капитала;
  • медиана возраста организации.

В отдельной колонке рассчитал средний чек и для наглядности добавил условное форматирование. Получилась вот такая сводная таблица.

Сводная таблица по сегментам ЦА
Пример результата в виде сводной таблицы.

Какие выводы можно сделать

  1. Определить ТОП 3 сегментов по продажам.
    Сегментом-лидером стали электромонтажные организации. Они принесли 30,3% от общей выручки. На втором месте торговые организации, дилеры, перекупы. Их вклад составил 25,6% от общего. На третьем производители с 24%. В этом примере с выдуманными данными распределение получилось очень плотным.
     
    Сегмент ЦА Продажи, руб Продажи, %
    Электромонтажные организации р.23 255 488 30,3%
    Торговые организации р.19 666 365 25,6%
    Производители / Организации для себя р.18 406 934 24,0%

    Выявить сегменты с самым высоким средним чеком. Средний чек = Продажи / Количество контрагентов.

  2. Определить приоритетные регионы по продажам. Для этого можно построить отдельную сводную таблицу, поместив в строки регион.
    В таблице ниже заметен очевидный регион-лидер. Возможно, стоит заглянуть в рекламные кабинеты, проверить, как дела с рекламой по этому региону и подумать, есть ли смысл усилить там рекламу. Либо подтянуть остальные регионы.

    Сводная таблица по регионам
    Сводная таблица по регионам

Проделав эти нехитрые манипуляции, можно определить группы клиентов, на которых имеет смысл сделать акцент в своих маркетинговых активностях. Понять, с кем хочется работать, а кого вы бы не хотели видеть среди своих клиентов.

Фото аватара
Наиль Галимов

Автор блога

Оцените автора
( 3 оценки, среднее 5 из 5 )
Добавить комментарий

  1. Фото аватара
    Роман

    Это все о уже продающимся товаре, а как быть если товар выводится на рынок?

    Ответить
    1. Фото аватара
      Наиль Галимов автор

      Роман, все верно. Этот способ подходит для тех, у кого есть база клиентов. Если базы нет, то тут сложнее. Что могу посоветовать:

      • Посмотреть на своих конкурентов. Вам повезет, если их маркетологи проработали и заточили посадочные страницы под конкретные сегменты. Тогда можно воспользоваться чужой готовой работой. Но это редкость, особенно в b2b. Надеяться на это не стоит, но проверить нужно.
      • Вот тут по ссылке https://nailgalimov.ru/baza-znaniy/kak-segmentirovat-svoyu-tselevuyu-auditoriyu/ описано несколько десятков критериев, по которым можно сегментировать свою ЦА, в том числе для b2b. Возможно, что-то из этого подойдет.
      • Еще можно посмотреть в сторону проведения экспертных глубинных интервью
      Ответить