Здорово, когда у вас в компании работают классные маркетологи, проведены различные исследования, вы досконально знаете всю информацию о каждом сегменте своей аудитории. Но что делать, если таких данных нет? В этой статье поговорим о способах, которые позволяют эти данные получить.
Классические маркетинговые исследования
Кабинетные исследования. Этот метод основан на сборе «вторичной» информации — годовые отчеты, экспертные статьи, ранее проведенные исследования, выдержки из статистических отчетов, Росстат, зарубежные опыт. Такие исследования можно приобрести в специализированных агентствах или провести самим.
Полевые исследования. Бывают качественные и количественные.
Качественные исследования — это глубинные интервью и опросы фокус-групп. Задаем открытые вопросы, на которые нужно дать развернутый ответ, а не «да» или «нет»:
- Для каких целей вы совершили покупку? Расскажите подробнее.
- Почему выбрали именно эти марки и компании?
- Почему купили продукт именно в этом месте?
Такие исследования проводятся, чтобы проверить гипотезы и сформировать вопросы для количественного исследования. Участвуют в них обычно несколько десятков респондентов. Опросы делаются среди купивших и среди собирающихся купить для сравнения.
Количественные исследования проводятся по широкой аудитории — это сотни и тысячи людей. В таких исследованиях зачастую задают вопросы с заранее подготовленными вариантами ответов. Они предназначены, чтобы дать ответы на вопросы:
- Какова доля среди ЦА тех, кому мог бы быть полезен товар А?
- Какая доля недовольных текущей ситуацией на рынке?
- Сколько всего есть потенциальных клиентов в этом регионе?
Опрос своих клиентов
Если ваша компания существует уже несколько лет и есть наработанная клиентская база, то этот способ — самый экономный с точки зрения денег. Из минусов: будете опрашивать только ту аудиторию, которую удалось каким-либо способом «зацепить», а не весь возможный рынок.
Во-первых, надо проанализировать историю отказов и выяснить, почему клиенты выбрали другую компанию, а не вас. Обычно задают такие вопросы:
- Почему приобрели?
- Что являлось ценностью?
- С чем сравнивали?
- Что сыграло решающую роль?
- Как нашли?
- Какие впечатления?
- Порекомендовали бы кому-то?
- Вернулись бы снова при возникновении потребности?
- Что можно было бы улучшить?
Во-вторых, нужно пообщаться с довольными клиентами и узнать, почему они выбрали вас, а не конкурентов. Что им понравилось, а что не очень.
Анализ текущих обращений
Иногда можно не проводить опросы, а просто прослушать разговоры клиентов и менеджеров по продажам и задать вопросы продавцам.
На что обратить внимание:
- Какие вопросы задают клиенты?
- Основные сложности в общении с клиентом
- Клиент обычно хорошо понимает и знает, что хочет? Или часто приходится объяснять все с нуля?
- Какие самые интересные и «легкие» клиенты? Почему они такие?
- Какие клиенты самые трудные? Почему?
Анализ спроса в поисковых системах
Изучая то, какие запросы в поисковиках задают люди, можно сделать немало удивительных открытий. Возьмем, к примеру, выбор входной двери. Кажется, что здесь не должно возникнуть сложностей. Все и так ясно, дверь нужна безопасная, красивая. По факту все гораздо сложнее.
Если начать изучать спрос, то окажется, что люди могут искать двери:
- готовые или на заказ;
- с шумоизоляцией;
- с дополнительными опциями (зеркалом, подсветкой ручки, камерой, ковкой);
- по месту покупки;
- по месту установки.
Анализ обсуждений на форумах и в социальных сетях
Очень полезно изучить вопросы, которые люди задают на форумах и в социальных сетях. Еще неплохо изучить профили пользователей, которые эти вопросы задают. Можно узнать общие социально-демографические данные и другие интересы, которые есть у потенциальных заказчиков. Это может оказаться подсказкой к площадкам, которые можно использовать для рекламы в дальнейшем.
Отзывы о компаниях
Частенько, чтобы понять потребности своих клиентов, необходимо изучить их отрицательный опыт работы с вашими коллегами. Иногда люди в лоб рассказывают, что им хотелось бы получить от компании своей мечты.
Полезно и самим собирать отзывы от своих клиентов. Для этого нужно периодически их прозванивать, разместить на сайте форму для приема жалоб клиентов или функцию «Написать письмо директору».
Опросы
Функционал опросов можно использовать не только чтобы узнать, понравилось ли клиентам с вами работать или нет, но и для более глубоких исследований.
Вы можете проводить опросы, используя специальные решения, например Omirussia.ru, где вы сможете создавать опросы и для B2B, и для B2C. В последнее время набирает популярность сервис Яндекс.Взгляд (https://surveys.yandex.ru), в котором можно таргетироваться на нужную аудиторию и за небольшие деньги провести исследование.
Можно провести опросы самостоятельно с помощью сервиса Surveymonkey.ru — вы сможете интегрировать форму опроса на сайт или в почтовую рассылку. Есть также бесплатные Google Forms.
Если вы хотите узнать более подробно, что мешает вашим потенциальным клиентам принять решение о приобретении продукта на сайте, можно воспользоваться сервисом Askusers.ru — на нем подбирают группу ваших потенциальных клиентов и дают на изучение ваш сайт и продукт, а на выходе вы получаете рекомендации по улучшению сайта и сервиса компании.
Анализ конкурентов
Иногда (достаточно редко) бывает, что ваши коллеги очень хорошо проработали сайт и показали на нем подробно сегментацию ЦА с их потребностями и ожиданиями. Вам остается только воспользоваться этой информацией.
Анализ поиска по сайту
Почти на каждом сайте есть форма поиска по сайту или фильтры по каталогу товаров. В системе веб-аналитики Google Analytics можно настроить отслеживание запросов, которые вводят люди в форму поиска или какие фильтры используют в каталоге продукции.
Из аналитики можно узнать удивительные вещи. Например, одна компания, которая торгует пластиковыми окнами, обнаружила в результатах поиска сайта, что посетители ищут рольставни, хотя компания их не продавала. Решили разместить в тестовом режиме и «пощупать» спрос. Оказалось, что товар востребован, и компания стала его реализовывать.
Анализ поведения пользователей на сайте
Немало информации можно узнать о потребностях, если проанализировать их поведение на сайте.
Для таких исследований можно использовать функционал Яндекс.Метрики. В ней в отчете Карта кликов можно посмотреть, какие разделы наиболее кликабельны, по Карте скроллинга узнаете, до какого блока большинство пользователей прокручивают страницу. По отчету Вебвизор можно посмотреть, как себя ведет каждый пользователь: куда водит мышкой, какие кнопки нажимает.
Источник: Digital-маркетинг. Главная книга интернет-маркетолога / А. Гавриков — Москва: Издательство АСТ, 2022
